Oleh: Ir. Iman Satria, S.T., M.T., IPM., ASEAN Eng. (Dosen Teknik Mesin Universitas Bung Hatta)
Pada era transformasi digital dan meningkatnya kompetisi pendidikan tinggi, perguruan tinggi
tidak lagi cukup hanya mengandalkan promosi konvensional untuk menarik mahasiswa baru.
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak kampus telah melakukan berbagai upaya branding
melalui media sosial, iklan digital, seminar sekolah, video promosi, hingga kampanye
penerimaan mahasiswa baru secara besar-besaran.
BACAJUGA
Namun menariknya, peningkatan aktivitas
promosi tersebut tidak selalu berbanding lurus dengan peningkatan jumlah mahasiswa
maupun loyalitas mahasiswa terhadap institusi.
Fenomena tersebut menunjukkan bahwa persoalan utama pendidikan tinggi modern sebenarnya bukan lagi sekadar bagaimana kampus dikenal oleh masyarakat, tetapi bagaimana kampus dipersepsikan, dialami, dan dirasakan oleh mahasiswa sepanjang perjalanan mereka
bersama institusi.
Dalam konteks inilah pendekatan Customer Journey Mapping menjadi sangat penting dalam strategi pendidikan tinggi modern.
Customer Journey Mapping merupakan pendekatan yang digunakan untuk memahami
perjalanan pengguna secara menyeluruh melalui perspektif pengalaman, interaksi, emosi,
kebutuhan, dan keputusan yang mereka alami pada setiap tahap perjalanan.
Dalam dunia bisnis, pendekatan ini banyak digunakan untuk memahami perilaku pelanggan terhadap sebuah produk atau layanan. Namun dalam konteks pendidikan tinggi, pendekatan ini
berkembang menjadi cara untuk memahami bagaimana calon mahasiswa mengenal kampus,
mempertimbangkan pilihan, melakukan pendaftaran, menjalani pengalaman belajar, hingga
akhirnya menjadi alumni dan advokat institusi.
Pendekatan ini berangkat dari pemahaman bahwa mahasiswa bukan sekadar “pendaftar”,
tetapi manusia yang sedang menjalani proses pencarian masa depan.
Mereka membawa harapan, tekanan keluarga, keterbatasan ekonomi, kecemasan terhadap karier, kebutuhan akan pengakuan sosial, serta keinginan untuk berkembang menjadi pribadi yang lebih baik.
Karena itu, keputusan memilih perguruan tinggi tidak lagi bersifat administratif semata, tetapi
telah menjadi keputusan emosional, psikologis, dan strategis yang berkaitan langsung dengan
masa depan hidup seseorang.
Dalam pendekatan Customer Journey Mapping, perjalanan mahasiswa biasanya dipetakan ke
dalam beberapa tahap utama.
Tahap pertama adalah awareness, yaitu ketika calon mahasiswa pertama kali mengenal kampus melalui media sosial, website, rekomendasi alumni, kegiatan sekolah, atau berbagai bentuk komunikasi lainnya.
Pada fase ini, kampus sebenarnya sedang
membangun persepsi pertama di benak calon mahasiswa.
Visual branding, kualitas
komunikasi digital, relevansi konten media sosial, hingga citra institusi akan sangat memengaruhi tingkat ketertarikan mereka.
Tahap berikutnya adalah interest dan consideration, yaitu ketika calon mahasiswa mulai mencari informasi lebih dalam dan membandingkan berbagai pilihan perguruan tinggi.
Pada fase ini, mahasiswa mulai mempertimbangkan biaya pendidikan, kualitas program studi, peluang karier, fasilitas kampus, lingkungan sosial, serta pengalaman mahasiswa lain.
Menariknya, pada tahap ini mahasiswa sebenarnya tidak hanya mencari tempat kuliah, tetapi
mencari institusi yang dianggap mampu membantu mereka mencapai kehidupan yang lebih
baik di masa depan.
Selanjutnya mahasiswa memasuki tahap registration dan acceptance, yaitu fase ketika mereka mulai berinteraksi langsung dengan sistem operasional kampus.
Pada tahap ini, pengalaman mahasiswa sangat dipengaruhi oleh kualitas touchpoint yang mereka alami.
Touchpoint merupakan seluruh titik interaksi antara mahasiswa dengan institusi, seperti website PMB,
formulir online, email, admin WhatsApp, sistem pembayaran, layanan akademik, hingga
komunikasi resmi kampus.
Banyak perguruan tinggi tidak menyadari bahwa pengalaman kecil
seperti website yang lambat, admin yang tidak responsif, atau informasi biaya yang tidak jelas
sebenarnya dapat menurunkan tingkat kepercayaan mahasiswa secara signifikan.
Di sinilah konsep pain point menjadi sangat penting dalam Customer Journey Mapping. Pain
point merupakan berbagai hambatan, ketidaknyamanan, atau pengalaman negatif yang
dirasakan mahasiswa selama perjalanan mereka bersama kampus.
Hambatan tersebut dapat berupa proses administrasi yang rumit, informasi yang membingungkan, layanan akademik
yang lambat, sistem pembelajaran yang tidak nyaman, maupun ketidakjelasan arah karier setelah lulus.
Dalam banyak kasus, mahasiswa sebenarnya tidak hilang karena kurang tertarik
terhadap kampus, tetapi karena terlalu banyak mengalami friksi dalam perjalanan mereka.
Pendekatan Customer Journey Mapping juga sangat menekankan pentingnya emotional
journey mahasiswa. Pada setiap tahap perjalanan, mahasiswa mengalami perubahan emosi
yang memengaruhi keputusan mereka.
Pada tahap awal mereka mungkin merasa penasaran dan antusias, tetapi ketika proses menjadi rumit atau komunikasi tidak jelas, emosi tersebut dapat berubah menjadi kebingungan, kecemasan, bahkan kehilangan keyakinan.
Sebaliknya,
pengalaman yang nyaman dan suportif dapat membangun rasa percaya, rasa aman, dan
keterhubungan emosional terhadap institusi.
Karena itu, strategi pendidikan tinggi modern tidak cukup hanya berfokus pada peningkatan
jumlah promosi, tetapi harus bergerak menuju pendekatan pengalaman mahasiswa atau
student experience approach.
Perguruan tinggi perlu memahami bahwa loyalitas mahasiswa tidak dibangun melalui satu pengalaman besar, tetapi melalui konsistensi pengalaman kecil yang terus berulang sepanjang perjalanan pendidikan mereka. Respon admin, kualitas LMS, keramahan dosen, kenyamanan sistem akademik, hingga komunitas mahasiswa semuanya berkontribusi dalam membentuk persepsi mahasiswa terhadap kualitas kampus.
Pendekatan Customer Journey Mapping juga membantu perguruan tinggi mengidentifikasi
opportunity point atau peluang perbaikan pada setiap tahap perjalanan mahasiswa.
Kampus
dapat memahami titik mana yang paling sering menyebabkan mahasiswa kehilangan minat,
titik mana yang perlu diperbaiki, serta pengalaman apa yang mampu meningkatkan retensi
dan loyalitas mahasiswa.
Dengan demikian, institusi tidak lagi hanya berfokus pada acquisition
atau perekrutan mahasiswa baru, tetapi juga pada retention, engagement, dan advocacy
dalam jangka panjang.
Dalam konteks pendidikan tinggi modern, keberhasilan sebuah kampus tidak lagi hanya
ditentukan oleh jumlah mahasiswa yang berhasil direkrut, tetapi oleh seberapa baik kampus
mampu menciptakan pengalaman yang relevan, manusiawi, dan bermakna bagi
mahasiswanya.
Perguruan tinggi yang mampu memahami customer journey mahasiswa akan
lebih siap membangun reputasi, loyalitas, dan keberlanjutan institusi pada era persaingan
pendidikan yang semakin kompleks.
Pada akhirnya, Customer Journey Mapping mengajarkan bahwa mahasiswa tidak hanya
memilih kampus berdasarkan nama besar institusi atau fasilitas fisik semata. Mereka memilih
tempat yang dianggap mampu memahami perjalanan hidup mereka, mendukung
pertumbuhan mereka, serta membantu mereka mencapai masa depan yang diharapkan.
Karena pada kenyataannya, mahasiswa tidak hanya mencari tempat kuliah, tetapi sedang
mencari tempat untuk membangun kehidupan mereka di masa depan.
(RLS/RIAUMAG.COM)
